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  • 研究
  • 2020年6月24日

COVID-19促进了电子商务,重塑了美国零售业

为什么社交距离可能会将网上购物推到更高的速度——并对实体零售利润产生潜在的持久影响。

冠状病毒大流行即使在社交距离要求放松和企业重新开业之后,许多行为上的改变也可能会持续下去。在短短几个月内,虚拟健身课程、视频会议和杂货配送变得无处不在——伴随着一个在线零售购物的新时代。

零售业最深刻的变化之一是在软业务领域服装在大流行之前,这些产品在实体店仍然很受欢迎。虽然这些类别的电子商务销售额近年来已经有所增长,但封锁可能使这一领域的数字渗透速度加快了两年——投资者将明智地注意到这种转变。

“被迫封锁了几个月更多的消费者在线。在可预见的未来,他们现在在拥挤的商店购物前会三思而行吗?尤其是如果他们能在网上轻易买到同样的商品的话。

格林伯格和她的同事预计,到2020年,电子商务将占软线零售销售额的32%,年增长率为9%。尽管她预计2021年在线销售的份额将小幅下降至30%,但数字应用的激增可能会对实体零售利润率产生重大影响,而一些投资者似乎没有充分认识到这一点。

其结果是:电子商务巨头可能会在消费者钱包中获得更大的份额,而严重依赖店内客流量的百货商店和专业零售商则会受到影响。不过,在直接面向消费者业务强劲的服装和鞋类批发品牌中,前景是乐观的,但有细微差别。

躲在家里,在网上购物

消费者不再像疫情爆发前那样随意消费。在许多家庭中,出现了一种模式。在开始囤积清洁用品和卫生纸等生活必需品后,他们开始在网上购买非必需品,如衣服、家居用品和户外设备——这些购买是合理的,因为他们没有把钱花在旅行或用餐上。

“今年将是电子商务的转折点,原因包括就地避难、体验支出减少以及其他因素。政府刺激所有这些都推动了更多的美元在线交易,”研究美国互联网行业的股票分析师布赖恩•诺瓦克表示。他的团队估计,今年4月电子商务同比增长58%,比2019年和2020年第一季度快4倍。

总体而言,到2020年,电子商务可能会以每年25%的速度增长,即使下半年消费者支出减弱。“我们相信,消费者行为的改变意味着更多的消费资金可以获得,”诺瓦克说。“因此,我们对美国电子商务的预测比之前对2020年和2021年的预测提高了大约10%。”

manbet客户端下载摩根士丹利研究公司(Morgan Stanley Research)将其对2020年和2021年美国电子商务的预测都上调了约10%

资料来源:公司数据,摩根斯坦利研究manbet客户端下载

这是对实体店的一次打击

电子商务已经颠覆了零售业的许多领域,但对普通商品来说,变化要缓慢得多。消费者往往更喜欢在购买前试穿衣服、鞋子和配饰,自发购买在增加销售中发挥了不小的作用。

不过,过去几个月已经改变了消费者的习惯,也许是永久性的。虽然消费者最终会冒险回到百货公司和购物中心,但他们可能会减少这样做的频率,而且会有更多的选择。鉴于实体店的建设和运营成本高昂,即便是小幅下降,也可能侵蚀息税前利润(EBIT)的利润率,即便是对在线销售的零售商来说也是如此。

格林伯格表示:“当数字销售蚕食实体店的销售额时,就会导致零售利润率降低,因为实体店要与固定成本作斗争。”她的团队估计,自2010年以来,每向电子商务转移一个百分点,专卖店和百货商店零售商的息税前利润率就会损失大约28个基点,即百分之一百分点。“换句话说,数字化渗透率预计将从2019年的24%提高6个百分点,至2021年的30%,covid结束后,零售商的息税前利润率将损失约170个基点。”

这对一些品牌来说是福音

并不是所有的零售商都会遭遇同样的命运。值得注意的是,摩根manbet客户端下载士丹利(Morgan Stanley)最近的分析排除了从品牌和百货公司购买过剩库存的服装零售商。这些建立在实体店“寻宝”基础上的商业模式很难在网上复制。

不过,一般来说,拥有强大批发业务模式的品牌可能会取得成功。近年来,许多领先品牌已经采取措施,以推动更多的销售到自己的网站。在此过程中,他们更好地了解了客户,改善了库存管理,提高了毛利率。

对于这些公司来说,更多地采用电子商务是一件好事。“电子商务销售往往有较高的平均订单价值和较低的履行成本,这平均占数字销售收入的10%至19%,而实体店销售收入占20%至25%,”格林伯格说。

对于世界最大的运动品牌之一来说,更加强调直接面向消费者的业务是其长期前景的关键。格林伯格说:“我们估计,它的在线业务利润率比实体店和批发业务利润率高出8%以上。”格林伯格对这个品牌的分析表明,数字销售渗透率每增加一点,EBIT利润率就会增长10个基点。

在过去10年里,特种零售商的息税前利润率下降了430个基点,百货公司的息税前利润率下降了410个基点
(按销售加权分类的息税前利润率)

资料来源:公司数据,摩根斯坦利研究manbet客户端下载

这并不是说电子商务对所有批发品牌来说都是一个大灌篮。赢得消费者需要创造非凡的数字体验,特别是对于那些舒适度和手感至关重要的软线产品。购物者在返回拥挤的商店时可能会三思而后行,但他们仍然关心商店的设计、产品组合和客户支持。

以一家集零售和批发于一体的领先公司为例,该公司的时尚服装和家具都经过精心策划。尽管其旗舰品牌是大学校园附近的主要品牌,但该公司已经成功地将更多的销售转向了数字化。2019年,该公司44%的销售额来自网络,到2024年,这一数字有望达到61%。“他们狭窄的门店基础,高数字组合和卓越的时尚执行力是乐观的理由,”Greenberger说。

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